هویت سازمانی


برای یافتن این معنا که هویت سازمانی چیست، باید به چگونگی کار یک سازمان، نزدیک تر شد. سازمان ها سیستم های اجتماعی هستند که برای رسیدن به اهدافی معین ایجاد می شوند. آنها شامل عناصری هستند که به صورت یک پیکر واحد شکل داده شده اند و یک قصد و منظور دارد.

همان گونه که در تعریف بیان شد، ساختار به گونه ای است که افراد بتوانند برای اداره کردن کار با یکدیگر، همکاری و مشارکت کنند.

عناصر پایه سازمان، وظایفی است که از آن انتظار می رود انجام دهد، فناوری که برای این کار استفاده می کند و هدف هایی که برای خود تنظیم می کند.

در نتیجه می توان گفت: هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدف ها و چشم اندازهاست.

جومِری هچ، پروفسور در تئوری سازمانی در دانشگاه ویرجینیا، درباره هویت سازمانی این گونه می نویسد: «هویت سازمانی مربوط به تجارب و ایده هایی است که اعضا به طور کلی از سازمان دارند.» (Hatch،1997،p282)

او می گوید که هویت سازمانی چیزی است که کارمندان درباره شرکت، دریافت، حس و فکر می کنند و به عنوان یک فهم معمول مشترک از ارزش ها و ویژگی های روشن سازمان، پذیرفته می شود.

مشابه با انسان ها، هویت سازمانی درباره ویژگی هایی است که سازمان را متمایز و تشخیص پذیر می سازد. مسئله ای که هویت سازمانی را متفاوت می سازد این است که تاحد بزرگ تری می تواند ساخته شود. این درون قدرت مدیریت است که بر روی اطلاعاتی که به وسیله گروه های داخلی یا خارجی در مورد سازمان دریافت می شود، اثر گذارد.

از رفتارشناس های سازمانی، به خاطر کوتاهی در شناخت اهمیت مشتریان و سرمایه گذاران، هنگام تعریف هویت سازمانی انتقاد شده است. هچ، تأکید می کند که هویت سازمانی نباید با چیزی که او تصویر سازمان می خواند، اشتباه گرفته شود. در حالی که هویت به سوی داخل متمرکز است، تصویر، به دریافت خارج از سازمان مربوط می شود (Hatch،1997).

اگر هویت قرار است یک مزیت رقابتی باشد، به نظر می رسد تصویری که مشتریان و سرمایه گذاران از سازمان دارند می تواند از اهمیت زیادی برخوردار باشد. مفهوم هویت شرکت، در مواردی که درباره هویت سازمانی بحث می شود، بیشتر استفاده می شود. این مفهوم بر روی اینکه سازمان از درون و بیرون چگونه به نظر می رسد، متمرکز است.

اما در باره هویت یک شرکت: «هویت شرکت، حقیقت و یکتایی یک سازمان است که تمامی آن به تصویر داخلی و خارجی و اعتبار آن از راه ارتباطات شرکت مربوط می شود» (Balmer&Gray،2001،p256). این تعریف، یک چشم انداز وسیع تر از هویت سازمانی را که به طور عمده خود را به دیدگاه افراد داخل سازمان مربوط می شود، به دست می دهد.

هویت شرکتی، یک اختراع جدید نیست. در فاصله زمانی 1950 تا 1970، سازمان ها بیشتر درباره هویتشان آگاهی یافتند. شرکت های بسیاری از دانش طراحان برای خلق سبک های خانگی یا هویت شرکتی استفاده کردند.

جان هسکت، در کتابش درباره تاریخ طراحی صنعتی شرح می دهد که چگونه سازندگان کالاهای مصرفی از طراحان خواستند که به آنها کمک کنند تا تصویر کیفیت را بنیان نهند (هسکت، 1376).

اگر چه شرکت ها کار با هویت شرکتی را در اوایل دهه 50 آغاز کردند، ولی تا دهه 70 و 80 اکثریت مدیران پتانسیل رقابتی هویت شرکتی را درک نکرده بودند. یکی از پیشتازان در زمینه هویت شرکتی، والی اولینز بنیان گذار شرکت مشاوره ای ولف اولینز، در زمینه نشان های انحصاری است. از سایت اینترنتی شرکت در می یابیم که چگونه ولف اولینز در طول سال های 70 تا 80، به طور فزاینده با حقیقت یک سازمان درگیر شد و کانون توجه اش را به سمت هویت متوجه ساخت. آنها مطلب را با این جمله پایان می دهند: «هویت، جوهره استحکام و پایداری سازمان است که این جوهره از اهمیت زیادی برخوردار است». قرار است اگر از هویت به عنوان یک ابزار استراتژیک استفاده شود، باید به دقت پرورش داده و نگه داری شود.

 

در ادامه موارد بالا مفهوم نشان شرکت، منجر به استفاده آن، به عنوان یک گزینه جایگزین برای هویت شرکت می شود. بالمر، می گوید: «یک مزیت مفهوم نشان شرکت این است که دیگر با تعیین هویت تصویری اشتباه گرفته نمی شود. این معمولا مشکلی است که در مورد مسأله هویت سازمانی روی می دهد.»

اما هویت سازمانی از مفهوم نشان شرکت چه تفاوتی دارد و چه تفاوتی بین نشان شرکت و نشان های سنتی وجود دارد؟

مولر آپ، یکی از متخصصان نشان می گوید: «نشان یک محصول (یا یک کلاس از محصولات) شامل: علامت تجاری، نام انحصاری آن، اعتبار و شهرت آن و جوّی است که دور آن به وجود آمده است» (Mollerup،2000،p56).

یک تعریف فیزیکی تر از نشان می تواند این باشد که، نشان یک نام، واژه، نشانه، سمبل یا طرح است. اما به هر صورت این تعریف از جنبه های عمیق تر نشان صرف نظر می کند. بخش مهم، نام نیست، بلکه حسی است که آن خلق می کند و اینکه چگونه از نشان های دیگر متمایز می شود. دلیل اینکه تولیدکنندگان از نشان استفاده می کنند، انحصاری کردن کالاها است که در غیر این صورت تشخیص آنها از موارد مشابه دشوار خواهد بود، میت مورسینگ، نشان را به صورت «یک تعهد در برابر مصرف کننده کالا، ماورای محصول» بیان می کند (Morsing،2002،p33). همچنان که تعداد فزاینده ای از تولید کنندگان از این تکنیک استفاده می کنند که کالاهایشان برجسته باشد، دامنه تعهدات نیز افزایش می یابد. اگر این تعهدات انجام نشود، اعتماد مصرف کننده به شرکت ها ضعیف خواهد شد.

تور کریستیانسِن، می نویسد نشان سازی: «روند بنیان نهادن، نگهداری و سود بردن از نشان ها» است (Kristiansen،2002،p22). بیانیه اِستراثکلاید، که پیش تر گفته شد، مطلبی درباره تفاوت بین هویت نشان و هویت سازمانی بدین گونه می گوید که: «هویت سازمانی از نشان های سنتی متفاوت است، زیرا هویت سازمانی با تمام سهام داران سازمان و راه های چند گانه ای که سازمان به وسیله آنها ارتباط برقرار می کند، مرتبط است» (Balmer&Gray،p261).

به نظر می رسد تفاوت در این ناحیه باشد: در حالی که طراحی نشان به طور سنتی بر روی یک محصولِ به ویژه یا یک خانواده از محصولات متمرکز است، هویت سازمانی خودش را با تمامِ سازمان مرتبط می سازد.

نشان سازمان به خاطر تأکید بر روی شرکت در پس محصول از نشان سنتی متفاوت است. در سال های اخیر، دیدگاه های جدیدی برای نشان، به وسیله پیش تازان نشان و تجارت های کلیدی به وجود آمده است: «در دیدگاه آنها، نشان یک هویت جامع و زنده است.» (Bevolo،Brand،2003) بِوولو و برند می گویند با این تغییرات فکری، نشان و طراحی نشان نیز باید تغییر کند. طراحی نشان باید کوشش کند که یک رابطه معنادار با سهام داران ایجاد شود.

 

 بیان هویت یک سازمان

هویت سازمانی به وسیله اینکه چگونه اعضا نسبت به سازمان فکر و احساس می کنند، به وجود می آید. هویت شرکت و نشان شرکت هم از اینکه چطور مشتریان، سرمایه گذاران و مردم دیگر در بیرون سازمان از هویت درک می کنند، به وجود می آید. برای بهره برداری از مزایای ساختن یک تصویر درونی و بیرونی مطلوب از سازمان، باید به راه هایی که از مسیر آنها به این تصویر نگریسته می شود، پرداخت. مشاهده کنندگان بیرونی از چه منابعی اطلاعاتشان را درباره سازمان دریافت می کنند؟ آیا بعضی از مسیرهایی به طور ویژه به کارمندان می رسند؛ درحالی که بقیه درباره مشتریان صحبت می کنند؟

هویت سازمانی در گذشته به صورت یک دریافت جمعی مشترک از ارزش های شاخص و ویژگی های سازمان تعریف می شد. بنا به گفته اولینز، هویت سازمانی از راه محصولات و خدمات، محیط، ارتباطات و رفتار آشکار می شود. همچنین او می گوید سازمان باید رابطه بین ساختار و هویت را در نظر بگیرد (Olins،1995).

تمامی موارد بالا که برگرفته از برخی مراجع علمی می باشد، تفاوت فاحش بین یک تاش رنگی و یا چند خط راست و کج با آنچه باید باشد را نشان میدهد، از این رو ایجاد و راهاندازی و ترسیم خط مشی و هویت یک سازمان کار یک شبه و چند روزه نیست و پس از انجام پرسش نامه ها و بریف سازی تجاری توسط گروه سپنج و در ادامه تایید و تبیین رنگ سازمانی، راهنماهای مربوط به هوت سازمانی مجموعه نیز به تدریج پایه ریزی و اجرا می گردند.